Антимонопольний тиск на Big Tech: як рішення регуляторів у США та Європі змінюють бізнес-моделі найбільших технологічних компаній

Упродовж двох десятиліть найбільші технологічні компанії зростали в умовах відносно м’якого регулювання. Ситуація змінилася: у США та Європі антимонопольні відомства перейшли від розслідувань до рішень, які безпосередньо зачіпають бізнес-моделі Alphabet, Apple, Amazon, Meta і Microsoft. Ідеться вже не про штрафи як про витрати на ведення бізнесу, а про вимоги змінити самі правила роботи платформ.

Європа: Закон про цифрові ринки

Європейський Союз зробив ставку на превентивне регулювання. Закон про цифрові ринки (Digital Markets Act, DMA) визначає найбільші платформи як «вартових» (gatekeepers) і встановлює для них перелік обов’язкових правил. У вересні 2023 року цей статус отримали Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta і Microsoft, а з березня 2024 року вимоги набули чинності. Порушення загрожують штрафом до 10% світового обороту, а в разі повторних порушень — до 20%.

• Відкриття екосистем. Дозвіл альтернативних магазинів застосунків і платіжних систем.
• Заборона самопреференцій. Платформа не може ставити власні сервіси в пріоритет у видачі.
• Екрани вибору. Користувач сам обирає браузер і пошукову систему за замовчуванням.
• Контроль над даними. Об’єднання персональних даних із різних сервісів можливе лише за згодою користувача.

У 2025 році Єврокомісія вперше застосувала штрафи за DMA: Apple і Meta було оштрафовано на 500 і 200 млн євро відповідно.

США: курс на судові розгляди

Американський підхід будується на судових справах. У серпні 2024 року федеральний суд визнав Google монополістом на ринку загального пошуку, вказавши на багатомільярдні виплати партнерам за статус пошукової системи за замовчуванням. Міністерство юстиції також подало позови проти Apple у зв’язку з обмеженнями екосистеми iPhone і проти Google у сфері рекламних технологій, а Федеральна торгова комісія веде справи проти Meta, пов’язані з купівлею Instagram і WhatsApp, та проти Amazon.

Як змінюються бізнес-моделі

Наслідки вже помітні. Apple відкрила iOS для альтернативних магазинів застосунків у ЄС і переглянула умови комісій для розробників. Meta запропонувала європейцям вибір між платною підпискою без реклами та безплатною версією з персоналізованою рекламою. Google запровадила екрани вибору та змінила відображення власних сервісів у пошуковій видачі. Компанії дедалі частіше закладають регуляторні вимоги на етапі проєктування продуктів, а не адаптують їх постфактум.

«Епоха, коли платформа сама встановлювала правила для всього ринку, добігає кінця. Конкурентна перевага зміщується від контролю над екосистемою до якості продукту та довіри користувачів»

Що далі

Тиск на Big Tech, найімовірніше, і надалі зростатиме, особливо у сферах штучного інтелекту, хмарних сервісів і цифрової реклами. Для ринку це відкриває нові можливості: невеликі розробники отримують доступ до аудиторії на справедливіших умовах, а користувачі — більше вибору.

Для самих техногігантів головним викликом стає вміння зберегти інноваційний темп у світі, де прозорість і дотримання правил стали обов’язковою умовою масштабу. Ті, хто сприйме нові правила як частину стратегії, а не як перешкоду, збережуть довіру і користувачів, і регуляторів.